認識新版 GA4 歸因模型,客觀分析平台表現成效

Data-Driven-Attribution

Google 宣布七月中旬起,將停用「最初點擊 first click 」、「線性 linear 」、「時間衰減 time decay 」和「根據排序 position-based」四種歸因模式。

在正式進入今天的貝果補給站之前,你需要先瞭解:

▌什麼是歸因模式 Attribution Model

消費者在完成最終轉換(如:購買、下載、填寫問卷等),通常會經歷社群貼文、多媒體廣告、官網等各式各樣的接觸點。
而「歸因模式」就是用來分析不同接觸點對消費者轉換的貢獻,幫助品牌瞭解不同渠道或廣告對目標(如:提升訂單量、下載量)的影響,進而優化廣告及市場營銷策略。

▌為什麼要停用?停用之後剩下什麼?

即將停用的這四種歸因模式,已不適合分析當今越來越複雜的消費者歷程,根據 Google 官方公告,它們在 Google Ads 中只有不到 3% 的使用率。大部分的人都使用「以數據為基準的歸因模式 Data-Driven Attribution 」, Google 也保留了「最終點擊 last-click 」和「外部 external 」歸因模式給用戶選擇。

Google 早在 2021 年就宣布未來將以 Data-Driven Attribution 為預設模式,今天 #貝果補給站 為大家整理了關於 Data-Driven Attribution 的三大精華重點:

➊ 什麼是 Data-Driven Attribution

根據使用者與各則廣告互動,最後決定成為客戶之歷程,來分配轉換功勞。
使用個別廣告受眾的轉換資料,透過機器學習自動算出轉換路徑上,每一次廣告互動的實際貢獻。

➋ Data-Driven Attribution 的優勢

  1. 更準確且具靈活性﹔因應越趨複雜的消費者歷程,分配不同接觸點對消費者轉換的貢獻。
  2. 優化策略﹔找出表現不佳或被高估的行銷渠道,以調整策略,有效運用每一分預算。
  3. 洞察成效﹔瞭解哪一個關鍵字、廣告或活動對於達成目標最有貢獻。

➌ 使用 Data-Driven Attribution 有哪些限制

  • Google Ads資料限制
    • 累積至少 300 個轉換
    • 於支援聯播網 30 天內累積至少 3,000 次廣告互動
  • GA4資料限制
    • 所有轉換事件每個月累積至少 600-1000 次轉換
    • 至少累積 28 天以上的數據(低於則會不準確)

身為品牌行銷人,手中除了已串連 GA4 的官方網站之外,勢必還要管理各種社群媒體、電商平台,甚至同樣的指標又會因不同平台的歸因模式差異,呈現不一樣的數據結果。

面臨這樣的困境,你可能會想:「究竟要相信哪個平台的成效?」

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