週年慶即將來臨，不管是在百貨、一般通路或是電商，行銷人員都為接下來的購物熱潮摩拳擦掌。想要把握消費者、讓老顧客回購，除了制定吸睛的價格策略、大量發放折價券以外，深度經營顧客關係才能留住消費者的錢包和心。但實際要如何促使顧客「主動」回購、創造源源不絕的營收呢？透過 AI 優化客戶回購，比起傳統 RFM 模型 (Recency-Frequency-Monetary, 消費頻率分析) 的方式能刺激額外 13% 客戶回購，最終幫助增加 27.8% 的營收，來看看具體是如何做到的吧！
超過 50% 的行銷預算浪費，甚至讓顧客對品牌反感
每一次廣告行銷的觸及都是品牌對顧客的價值傳遞，在不適當的時候打擾顧客反而會降低顧客對品牌的忠誠度，相信大家都有過同樣的經驗，像是「到電商平台買了一個行動電源，結果接下來幾天一直看到行動電源廣告促銷」的負面案例。行動貝果資料解決方案總監朱奐禎觀察多數品牌時發現：「通常行銷人員的做法是按照經驗，因為他們會覺得自己最清楚產品。例如主打 20-30 歲的女性，再自己去下各式各樣的條件選會員，但這樣的作法並不是對每個會員狀況量身打造，造成行銷預算的浪費。」過去行動貝果服務的品牌電商，也曾遇到經營行銷活動的難題。
這家品牌電商主要經營保養品，屬於持續性 (Recurring) 消費的商業模式，因此需要不斷吸引顧客回購。他們在進行行銷活動時，會以過去的會員資料，並按當期行銷活動排程撈取投遞名單，透過多種管道如：簡訊、電商平台發信、電子信等，以廣撒的方式將資訊推播給會員，但他們發現這樣的行銷活動成效並不理想。投注大量的錢不但回購率沒有提升，對顧客來說不斷推送的廣告資訊也是一種騷擾。此外，行銷人員需多次調整篩選條件，並請 IT 人員從大量的會員資料中選出符合的投遞名單，但產生的名單又不見得精準，造成來回溝通上的困擾。以上的情境與多數的行銷人員會遇上痛點類似，可以歸類成兩個：
- 轉換率低落，顧客體驗差：花費行銷預算，回購率無法提升，反而造成顧客體驗更差。
- 行銷成敗因素難以確認：行銷活動反覆實驗時間太長，難確認吸引顧客回購的關鍵因素。
從了解你的客戶開始 – RFM 分析
為了增加行銷活動的曝光，行銷人員會運用不同的手法，如：廣告、DM、數位行銷宣傳……等，以多管道讓品牌露出的方式來衝高曝光率，進而吸引消費者促進買氣。根據哈佛商業評論的觀察指出[1]，由於近年經濟衰退加上 Covid-19 的影響，許多企業開始減少支出，首當其衝的就是行銷預算，如何在行銷預算大幅降低情況下持續吸引顧客回購，是銷售人員最頭痛的問題。傳統的作法透過 CRM (客戶關係管理系統) 的 RFM 模型分析找到最可能回購的名單，根據預算依序推播、遞送行銷廣告的方式，是大家最常用的「精準行銷」。舉例 RFM 分析會員平均每 60天會購買保養品，距離上次購買已經過了 58 天，所以「精準行銷」判斷該會員最有可能回購，刺激該會員回購避免被其他品牌、通路搶走，甚至作為同類型新產品優先行銷名單。
比 RFM 更加貼近客戶的 AI 需求預測
那行銷人員有 RFM 就夠了嗎？能不能做的更好？我們透過 8ndpoint 找到更棒的解決方案！
透過 8ndpoint 優化客戶回購，實際預測成效比傳統的 RFM 模型多找到 13% 的會員回購，最終幫助增加 27.8% 的營收，行銷投資報酬率 (ROAS) 提升為原來的 1.5 倍。以 AI/AutoML 技術分析會員資料，將消費者進行分級排序，便可以根據不同的行銷目標或預算鎖定回購潛力高的消費者，得到投資報酬率更好的預測回購名單，藉此解決轉換率低落、顧客體驗差的問題。
此外，也能找出影響消費行為的重要變數，例如：近一次消費時間、折扣金額、消費次數等，告知使用者某個因子的重要程度百分比，比起性別、年齡這類傳統的會員基本資訊，能更精準描繪消費者行為，解決行銷成敗因素難以確認的痛點。藉由回購預測來達成精準行銷，不僅能免去行銷支出浪費，甚至能進一步創造追加銷售（Upselling）的機會。
想試試看運用 AI 刺激回購增加週年慶營收嗎？三個月會員資料就可開始
週年慶大戰開打在即，電商、百貨業者都想分一杯羹，搶下客戶回購創造業績長紅。其實沒有賣不出去的商品，有沒有辦法把行銷廣告推送給對的消費者才是關鍵，如果能找到方法優化回購預測，企業的營收會有很大的提升。AI 會是協助你增加週年慶營收的最佳利器，品牌的行銷花費可以不再因轉換率低、找不到吸引顧客因素的問題而被浪費掉，在行銷預算有限的情況下，能幫助你找到購買意願高的客戶，促使顧客主動回購、創造源源不絕的營收。